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Les très riches heures du papier à rouler l'industrie du papier à cigarettes en France

 

© Denis Peaucelle  (conservateur)   Musée du papier - Angouleme 1996
 

 

L’usage de rouler du tabac dans une mince feuille de papier est apparu dans le sud de la France (Languedoc) vers 1825. Ce serait les soldats des armées napoléoniennes en campagne en Espagne qui auraient découvert cette nouvelle façon de fumer (moins “risquée” que la pipe). De fait les espagnols utilisaient, dès la fin du XVIIIe siècle, du papier fin (papel florete de hilo) pour fabriquer des cigarritos.

Entre 1825 et 1849, les premières manufactures de papier à cigarettes s’établissent dans le Sud-Est de la France. À partir de 1849, les techniques de fabrication du papier à cigarettes et les modes de façonnage se développent pour être extrêmement performantes vers 1870 si bien qu’entre 1880 et 1935 cette industrie a fourni entre 50 et 80% du papier à cigarettes consommé dans le monde.  (1)

Les buts de cet article sont de présenter les différents événements qui présidèrent à la naissance et au développement de cette branche d'industrie, Cette recherche a servi de support scientifique à une exposition présentée en 1996-1997 au Musée du Papier  (Angoulême). De fait, depuis 1986, nous collectons les témoignages historiques liés à l'industrie papetière et en particulier du papier à cigarettes qui fut importante à Angoulême. 

Les sources documentaires

Pour nos recherches, nous avons puisé dans les fonds d'archives de deux sociétés :

• ceux de la Société Joseph Bardou et Fils, manufacture de cahiers créée à Perpignan en 1849, transférée à Angoulême en 1923 puis à La Couronne (Charente) en 1972. Après sa fermeture (1986), l'Atelier-Musée du Papier a pu récupérer une grande partie des archives. Ce fond contient, outre les archives de l’entreprise, une collection de près de mille couvertures de cahiers (produits entre 1855 et 1890 et des chromolithographies publicitaires (vers 1880). Ces archives d’un des dix principaux producteurs français de papiers fins, nous ont permis d’étudier les relations que cette société établissait avec les concurrents, les fournisseurs ou encore la clientèle.

 ceux de la Société L. Lacroix Fils, créée à Angoulême en 1894 par Léonide Lacroix. Entre 1872 et 1962, la fabrication se faisait à Mazères sur le Salat (Haute Garonne) et le façonnage à Angoulême. En 1962, la Manufacture d'Angoulême a été détruite par un incendie. De 1963 à 1987, toutes les activités de l'entreprise se font à Mazères. Actuellement, seule la transformation est réalisée à Mazères. Dans ce fond, donné par la Société au Musée, se trouve une collection de 500 cahiers de papiers à cigarettes, des registres et des photographies qui permettent d’appréhender l’évolution de l’entreprise entre 1870 et 1960. (Voir l'ouvrage publié en 1995 par le Musée : Les Lacroix, sept générations de papetiers en Charente).

Nous avons pu étendre nos investigations aux autres producteurs pour lesquels, malheureusement, la rareté des archives les a rendu moins fructueuses.

Les annuaires de la papeterie (1885-1965), les publications des expositions industrielles et/ou universelles, des articles de revues (souvent dispersés) ainsi que le dépouillement systématique des dépôts de marques de papiers à cigarettes entre 1858 et 1960 (Institut National de la Propriété Industrielle, Compiègne) ont permis de compléter cette documentation. (2)

Ces sources documentaires nous révèlent comment est apparue et s’est développée cette branche spécifique de l'industrie papetière et comment la situer dans le contexte de l'époque. Alfred Picard (1), le rapporteur de l'Exposition de 1900 à Paris, précise que la fabrication des cigarettes manufacturées végète de 1840 à 1870, la raison probable réside tant dans la mauvaise qualité des papiers et du tabac que du prix prohibitif de ces produits. Justement, pendant cette période, les fabricants de papier et de cahiers sont en pleine expansion.

les débuts  : 1824 - 1860

Vers 1825, apparaît dans les régions de Perpignan et de Tarbes, cette mode de fumer du tabac roulé dans une feuille de papier… Selon les sources, les Espagnols fabriquaient ce papier, artisanalement, à la forme, dans la région de Valence et de Barcelone. Il était collé, ce qui lui procurait une certaine âcreté.

Ce serait Jean-Michel Abadie, fabricant de papier à Tarbes ou à Sarrancolin (Hautes-Pyrénées) qui aurait, le premier, fabriqué du papier à cigarettes en France. Vers 1830, il a l'idée de supprimer le collage dans le papier et, utilisant les fibres de lin et de chanvre pour la fabrication, il obtient une meilleure qualité de papier, plus combustible, plus doux et qui satisfait le fumeur.

À cette époque, le papier à rouler était livré sous forme de grandes feuilles que l'usager découpait  à sa guise.

Vers 1840, simultanément en Espagne (Alcoy) et en France (Abadie, Jean Bardou et Joseph Bardou à Perpignan et Émile Villaret à Clermont-L'Hérault), apparaît l'idée de proposer des livrets contenant un certain nombre de feuilles toutes prêtes à l'emploi. Mais les livrets espagnols étaient petits, chers, ils contenaient une trentaine de feuilles de papier très épais…(3).  L’appellation livret, utilisée en Espagne, a été remplacée, en France, par cahier ou carnet après 1860…

Les premiers cahiers français connus sont ceux de Jean Bardou et ceux de son fils Joseph Bardou ; tous deux créent un atelier de façonnage en 1849 à Perpignan.

Jean Bardou dépose un brevet (une marque) pour son cahier qui porte ses initiales "J B" séparées par un petit losange emprunté aux armes de la ville de Perpignan. À la lecture, "J ◊ B", devient JOB pour l'utilisateur. (4)  Ce cahier était noir sur une face, les lettres et le motif géométrique étaient imprimés en doré. Il se composait de 2 ou 3 volets contenant le papier à fumer, un petit cordon rose fermait ce cahier.

Joseph Bardou de son côté propose, comme son père, un cahier qui porte également ses initiales J B, il ressemble étrangement au JOB, ce qui entraîna dans les années qui suivirent quelques procès entre les deux maisons…

Des descriptifs permettent d'imaginer l'aspect rudimentaire de ces ateliers : les feuilles de papier étaient livrées en rame, chaque feuille d'un format 45 x 65 cm était pliée successivement en 2, en 3, en 2 encore en 2 puis enfin en 2 donnant ainsi un petit livret de 48 feuilles mesurant chacun 5,6 x 10,8 cm qui était rogné et mis dans les portefeuilles. L'apparition du massiquot, vers 1855, supprimera le pliage : les rames seront désormais débitées au format du cahier, soit environ 7 x 4 cm.

L'Exposition Universelle de 1855 à Paris est la première manifestation internationale à révéler les qualités des cahiers de papier à cigarettes : Joseph Bardou y présente ses produits et le jury lui décerne une mention honorable. Le rapport précise : papiers à fumer faits à la cuve, très minces, sans colle, parfumés et non parfumés. Ce papier destiné à être fumé de même que le tabac, est pur ; il ne renferme aucune substance qui donne un mauvais goût. On n'emploie pour le faire que des chiffons de fil biens lavés, exempts de blanchiment au chlore ; il est souple, d'un blanc naturel et d'une fabrication régulière.

Ces précisions sur les qualités des papiers permettent de constater que, dès 1855, les matières premières utilisées et les techniques de fabrication de la pâte sont bien définies.

Pour masquer le mauvais goût du tabac, des parfums ou aromates sont utilisés. Ainsi, la vanille, la réglisse, la rose, la pistache, l'anis, le serpolet, la menthe, le rhum, le camphre, le genièvre, la cannelle, l’angélique, le coriandre, le café, le chocolat, la violette, et… le tabac ! peuvent entrer dans la composition du papier…

À cette date, Joseph Bardou qualifie ses papiers d'hygiéniques !

Entre 1855 et 1859, parmi les cahiers proposées aux consommateurs figurent ceux de Jean Bardou et de Joseph Bardou, de Louis-Toussaint Job à Paris (qui obtient une mention honorable à l’Exposition Universelle de 1855), de Caussemille jeune (fabricant d’Alumettes à Marseille), …etc..

Avec la loi du 23 juin 1857 sur les marques de fabrique et de commerce, nous connaissons mieux les fabricants et les cahiers qu’ils proposent : en 1858, 17 déposants et 25 marques, en 1859, 22 déposants (dont 14 nouveaux) et 50 marques. Les noms de ces marques sont évocateurs et donnent les tendances commerciales : La Sultane (Orient), Papier à la rose, Annonce parfumée, La France illustrée, Le farceur et même le Papyrophile ! (à titre indicatif, entre 1858 et 1889, ont été dénombrées 1 525 marques créées par près de 300 déposants …et pour une même marque il peut y avoir de 10 à 60 modèles différents………)

Par exemple, en 1860, Joseph Bardou annonce sur ses tarifs une cinquantaine de livrets ou blocs de 50 à 150 feuilles, parfumés ou non.

Les cahiers étaient vendus aux grossistes par boîtes de 50, 60, 100, 120 ou par grosse de 144 cahiers.

Si le J◊B de Jean Bardou est connu, les cahiers de Joseph Bardou portent des noms tel que : À l'Aigle, le Préférable, le Hanneton, le Prophète, le Farceur ou le Sébastopol. Certains modèles comportent une série de 12 illustrations en chromolithographie suggérant déjà au consommateur l'envie de collectionner… Nous savons que Joseph Bardou avait obtenu la qualité d’imprimeur-lithographe : ainsi il pouvait créer (à sa guise !) toutes sortes de cahiers illustrés.

D'autres marques telles que Le toujours bon, Le Meilleur de tous ou le Papier Cacao (É. Villaret), la Dame de Cœur et le Brésilien (Caussemille, Marseille), le Valet de Pique (Mazet) montrent que le cahier de papier à cigarettes devient un produit de consommation courante et que l'appellation qui lui est attribuée est destinée à servir d'accroche au consommateur.

Nous ne connaissons la provenance du papier à cigarettes utilisé par les Bardou  que par quelques indices :

≈ à l'Exposition Industrielle de Paris en 1849, Coste, fabricant de papier à Castres obtient une mention honorable pour son papier dit cigarette, nous supposons qu'il fournissait les manufactures ;

≈ en 1855, Pierre Bardou (successeur de Jean Bardou) se fournit à Castres chez Gary où la fabrication du papier est supérieure à celle de presque toutes les autres maisons. (5) À l'exposition industrielle de 1855, un certain Gary à Burlats près de Castres (Tarn) obtient une mention honorable pour la bonne qualité de ses papiers à cigarettes vergés fabriqués à la cuve sans colle ;

≈ en 1857, Joseph Bardou signe un traité de commerce avec Hypolite Coste, fabricant de papier à Castres (papeterie des Salvages) pour qu'il lui fournisse 400 rames de papier petite verjure par mois pendant cinq ans, chaque rame pesant 1,5 kg [soit un grammage estimé à 18g/m2].

la mécanisation

Dès lors, l'industrie du papier à cigarettes s'effectue par deux classes de fabricants : ceux qui produisent le papier en rames ou en bobines et ceux qui transforment et commercialisent ce papier en cahiers ou en blocs.

La fabrication

Les années 1855 - 1860 représentent un moment-clé pour la fabrication du papier à cigarettes. Les premières machines à papiers sont installées en France vers 1825, mais la fabrication des papiers dont le grammage est inférieur à 50 g/m2 n’est au point que 30 ans plus tard : le papier à cigarette exige des techniques particulières liées à ses caractéristiques.

En effet, les qualités requises (6) pour un bon papier à cigarettes sont la résistance à la traction, à la déchirure et au froissement, une bonne opacité et un épair parfaits et enfin une excellente combustibilité : il  doit se consumer uniformément et la fumée doit être sans odeur. Ces conditions exigent des matières premières d'excellente qualité (lin et chanvre), un raffinage gras et pour améliorer la combustibilité, des charges composées de carbonate de chaux ou de magnésie. L'aspect vergé a été dès le début donné au papier, rappelant celui des papiers à la forme, mais par la suite les deux sortes (vergé et vélin) ont été produites. Certains fabricants ont filigrané leur papier, luxe extraordinaire alors qu'il était destiné à partir en fumée et à être réduit en cendres…

Entre 1855 et 1875, les papeteries à la mécanique (papier à cigarettes) créées sont les suivantes :

≈ Joseph de Mauduit à Kerisole (Finistère), 1855/1860

≈ Jean-René Bolloré à Odet (Finistère), 1861

≈ Joseph Hatterer à St Mars la Brière (Sarthe), 1863

≈ Laboureau et Lavignes au Plagnol (St Girons, Ariège), vers 1863

≈ Joseph-Bertrand Abadie au Theil (Orne), 1866

≈ Léonide Lacroix à Mazères sur le Salat (Haute Garonne), 1872

≈ Jean-Gaspard Geoffroy à Malaucène (Vaucluse), 1875

≈ Léandre Élie (1865) à Angoulême  (Petit Montbron, Charente),

≈ Jean René Bolloré à Cascadec (Finistère), avant 1875,

Parmi ces papeteries, de Mauduit, Laboureau, Geoffroy et Élie se consacrent exclusivement à la fabrication du papier en rames et en bobines pour la régie des tabacs, les manufactures de cahiers et l'exportation. Les autres produisent pour leurs propres besoins mais aussi pour d'autres façonniers ou négociants et l'exportation.

Les processus de fabrication du papier sont : préparation des matières premières, délissage des chiffons, cuisson dans les lessiveurs, défilage et raffinage de la pâte dans les piles à cylindre, fabrication du papier sur la machine. Les bobines de papiers sont alors débitées selon la demande des utilisateurs.

De très nombreuses variétés de papiers sont produites afin de satisfaire toutes les clientèles possibles, en France et à l’étranger. Les producteurs français ont, dès 1855, exporté dans les pays tels que : Espagne, Portugal, Afrique du Nord, États-Unis d’Amérique, Amérique du Sud, Europe de l’Est (Roumanie,  Russie, par ex.), Moyen et Extrême Orient, …etc..

Nous assistons donc pendant cette période comprise entre 1860 et 1890 à un développement considérable de la diffusion de ce produit.

Le nombre de fabricants double entre 1875 et 1895, dans le même temps le nombre de façonniers ou de négociants est multiplié par dix. (7)

Pendant cette période, l’accroissement des capacités de production et de diffusion des produits tant en France qu'à l'étranger montre que les savoir-faire des papetiers (papier à cigarette) atteignent leur apogée vers 1890.

Compte-tenu de leur nombre, les producteurs vont chercher des arguments publicitaires pour diffuser ses fabrications et utiliser les moyens techniques de l’époque : l’image déclinée sous toutes ses formes.

Dans le prochain article nous aborderons ces différents aspects de diffusion et nous résumerons les principales évolutions de cette industrie jusqu’à 1940. 

Nous savons qu’à partir de 1860 les processus industriels de fabrication du papier à cigarettes sont au point et les progrès réalisés sont ceux de l’industrie papetière (en général) visant à améliorer les rendements. Au plan qualitatif, nous constatons que les principes sont quasiment restés les mêmes, actuellement encore (par exemple, l’absence de chlore dans la fabrication de la pâte).

Les principales nouveautés ou innovations qui apparaissent à partir de 1860 révèlent les préoccupations des manufacturiers (ceux qui façonnent les cahiers) pour diffuser sur le marché leurs produits. Elles portent soit sur les techniques de transformation, soit sur certaines tendances liées aux qualités de papier. Les propos du rapporteur (8) de l’Exposition de 1889 sont explicites à ce sujet : “L'usage toujours croissant de la cigarette a donné un grand essor à cette industrie [du papier] qui s'est ingéniée à créer de nombreuses variétés, de façon à capter l'attention du consommateur, soit par l'originalité de la présentation, soit par la qualité réelle du produit. Lorsqu'il s'agit de lancer dans la consommation un article récemment créé, la réclame joue nécessairement un rôle important…”

Les changements techniques qui interviennent sont les suivants :

- Le massicot (dû à Massiquot, vers 1855) a représenté une première amélioration pour le découpage des rames de papier et des couvertures.

- Le mode d’impression lithographique a permis de créer des modèles colorés plus attirants pour le consommateur (voir, par exemple, le cahier Le Tricolore reproduit dans le fascicule n° 342). Cette technique d’impression a beaucoup été utilisée pour la publicité, cet aspect sera développé dans la 3ème partie de cet article.

- Le gommage du papier (mince filet de colle appliqué sur la feuille de papier permettant d’avoir une cigarette qui se tient) : la première mention de papier gommé est due à J. Coste père, fabricant à Saint-Laurent de Cerdans (Pyrénées Orientales) en 1858 qui propose le Papier collé à la gomme. Le commentaire inscrit sur ce cahier précise que le papier est collé à la gomme arabique. Avec cette invention, on peut coller la cigarette lorsqu'elle est sur le point d'être roulée. Il suffit d'un peu de salive. Il faut arracher les feuillets par deux en faisant sauter le pouce pour les détacher plus aisément, on en remet un à sa place pour la prochaine cigarette. La première fois que l'on s'en sert il faut se rendre compte du côté qui est collé, la couche de gomme se trouve par dessous et sur le biseau. Le côté gommé est en dehors du repli que forme le feuillet après qu'il a été détaché.

Cette mention nous renseigne précisément sur le type de colle utilisé pour le gommage : la gomme arabique. Cet usage se répand semble-t-il timidement dans les manufactures car la technique, relativement complexe, d’application de la gomme apparaît vers 1880. Les processus de préparation et d’application de la gomme sur le papier font appel à des savoir-faire et un type de matériel qui, sur un plan technique, sont actuellement identiques.

- L’invention du cahier à couverture cartonnée est attribuée à Léonide Lacroix, à Angoulême en 1865. Jusqu'à cette date, les livrets étaient façonnés avec du papier dont le grammage n’excédait pas 120 g/m2. L'apport réalisé par Léonide Lacroix est de proposer un emballage rigide. Cette nouveauté sera bien évidemment reprise par la concurrence… Cependant, et sans retirer à L. Lacroix la primeur de cette nouveauté, le compte-rendu de l’Exposition internationale des Industries et du travail de Turin en 1911 précise que Joseph Hatterer (Saint-Mars-La-Brière, Sarthe), inventeur du Papier persan, a été le premier qui ait fourni à la consommation le papier à cigarettes en cahiers cartonnés.

Ce nouveau mode de présentation auquel est ajouté un cordon élastique pour maintenir fermé le cahier est repris pas de nombreux autres fabricants mais l'ancienne façon (papier léger) est toujours utilisée.

- Le tube : sans doute dû à l’apparition des premières machines à confectionner les cigarettes (1867), les fabricants vont proposer des cylindres creux destinés à recevoir du tabac évitant ainsi au fumeur d’avoir à rouler lui-même sa cigarette. Abadie est un des premiers (vers 1870) à lancer ce produit qui continue actuellement d’être en vogue. Le mécanicien Decouflé a été un des principaux fabricant de machines pour confectionner les tubes, il a fourni également du matériel pour façonner les cigarettes toutes faites.  

- L’enchevêtré : en décembre 1893, Louis Chambon (constructeur de machines spéciales pour la transformation du papier installé depuis 1887 à Paris) et les frères Braunstein (fabricants depuis 1879) déposent un brevet d'invention pour un appareil à enchevêtrer les feuilles de papier à cigarettes. Cette machine plie les feuilles de papier à cigarettes et réalise un assemblage qui permet, lorsqu'on prend une feuille, de présenter automatiquement la suivante. Cette invention donne naissance au cahier automatique et conduit tout naturellement à proposer sur le marché un nouveau type de cahier, en 1894, le "Zig-Zag".

Ce nouveau procédé sera jalousement gardé par la Société Braunstein pendant plus de 20 ans, car les cahiers automatiques ou enchevêtrés des principaux concurrents (Lacroix, Bardou, Abadie, notamment), n'apparaissent que dans les années 1920.

- Il faut signaler quelques variantes de feuilles offertes aux consommateurs précieux. Ainsi, certains façonniers ont ajouté à l’extrémité de la feuille de papier un bout doré ou une pellicule de liège (imitant le bout filtre des cigarettes) ou encore un bout ambré voire une mince pellicule de paraffine (pour éviter que le papier ne colle aux lèvres). Dans un même ordre d’idée, il était possible de commander des feuilles sur lesquelles étaient imprimées une illustration, le nom du demandeur ou ses initiales.

2) Parmi les tendances commerciales décelées dans le répertoire des marques de cahiers de papiers à cigarettes ou dans les collections de cahiers, qui montrent que ces cahiers sont des produits de consommation courante, nous pouvons relever différents aspects promotionnels liés au développement du marché :

Le papier de riz : à partir de 1859, l’utilisation du riz sous différentes formes pour la fabrication du papier et de ce fait dans l’appellation des cahiers est lancée. La première mention qui apparaît en 1859 est due à Caussemille jeune à Marseille qui propose le cahier Fleur de riz de la Caroline. Un an plus tard, Joseph Bardou fils (Perpignan) met sur le marché le papier crème de riz des Indes. À partir de 1863, Hatterer, Abadie et beaucoup d’autres adoptent cette véritable mode du papier soi-disant de riz. Léonide Lacroix (Angoulême) suivra cette tendance avec la marque Riz La + (1869) et beaucoup d’autres à sa suite : nous avons répertorié, entre 1859 et 1935 plus de 140 marques différentes ayant l’appellation riz (du riz bleu au riz vert en passant par le riz au lait, d’Angoulême, parisien, sans oublier le riz ské, le riz gol et bien d’autres encore !). À noter - pour conclure - que Lucien Lacroix (La Couronne, Charente) affirme sur la couverture du cahier Le Salutaire (1901) qu’il n’existe pas de papier fait avec du riz (!).

Les ingrédients adjoints au papier : vers 1877, la volonté de rendre les papiers hygiéniques, ce qui, pour l’époque, prend un sens différent que celui que nous connaissons actuellement. Il s’agit alors de mélanger au papier des produits bons pour la santé. Aussi le papier de Norwège au goudron (Ruat, 1878) affirme que les personnes qui ont la poitrine délicate et les bronches engagées peuvent fumer sans crainte ce papier qui a la propriété de dégager les organes respiratoires. Cette idée fait son chemin et à sa suite, nous voyons apparaître le papier suédois au goudron de sapin (Abadie, Paris, 1880), les papiers Créosote au goudron de hêtre (Hatterer, Paris, 1881), à base de goudron du Nord (Demignot, Angoulême, 1881, pour lequel l’argument est In vino veritas, in goudrone sanitas !), aux Sels de Vichy (Appel, Paris, 1887), au goudron de Royat (Vaudoit, Clermont-Ferrand, 1889), là encore une bonne centaine de marques font état de cette volonté des producteurs d’innover : l’anis, l’ambroisie, le camphre, la sève de pin ou les bourgeons de sapin, le miel, le thé, la guimauve, le sulfate de fer, le baume de Tolu (d’origine colombienne), la quinine, l’eucalyptus et la verveine sont autant d’ingrédients aux vertus hygiéniques qui entrent dans la composition du papier pour la santé du consommateur. Précisons que la qualité goudron a été traduite - pour l’exportation - en alquitran (Espagne) et alcatraõ (Portugal).

L'étude des marques est, à plusieurs titres, extrêmement instructif : il montre la profusion de la production : le dernier quart du 19ème siècle apparaît comme une période où les fabricants de papiers à cigarettes développent un marché important. Sur un plan statistique, entre 1875 et 1900, en moyenne, 60 marques nouvelles sont déposées chaque année (à noter qu’entre 1858 et 1875 et entre 1900 et 1925, cette moyenne est de 40 et entre 1925 et 1950, elle n’est que de 6).  Ceci révèle à quel point la volonté de concurrencer la Régie des tabacs qui a le monopole des cigarettes semble être une stratégie commerciale. Il faut dire que les cigarettes produites par la Régie sont encore de mauvaise qualité et chères.

L'analyse sémiologique des noms des marques et l'étude graphique des motifs utilisés révèle l'impact social, économique et culturel des produits proposés : sur les quelques 3500 marques répertoriées, toutes les thématiques commerciales sont abordées destinées à tous les types sociaux des consommateurs potentiels. L’histoire (sous tous ses aspects) de France et de certains pays étrangers, l’imagerie populaire, les sports, les animaux, le patriotisme, les valeurs morales, la vie culturelle, les jeux, les professions, … etc. sont autant de sujets ayant fait l’objet de noms de marques. Beaucoup d’entre elles ont été très éphémères : on observe en effet qu’au fil des années (de 1875 à 1935) le nombre de marques proposées diminue. Par contre, certaines marques ont eu une durée de vie quasi centenaire. Ainsi, les papiers Abadie (du nom de son fondateur) apparus en 1866,  le Riz La + (La + étant le monogramme éponyme de son créateur, Léonide Lacroix) en 1869, Le Nil (marque déposée le vendredi 13 mai 1887 par Joseph Bardou à Perpignan, était-il superstitieux ? !), Le Zouave et Zig-Zag (Braunstein, 1892 et 1894), OCB (Odet, Cascadet lieux où sont implantées les usines de Bolloré, 1923).

Les fabricants de papier à cigarettes français ont une notoriété mondiale : jusqu’à la veille de la guerre de 1939, ils fournissent de 50 à 80% de la consommation mondiale du papier à cigarettes, en rames, en bobines et en cahiers.

Parmi les éléments à retenir du premier tiers du 20ème siècle, il y a la première guerre qui a montré aux fabricants français la nécessité de consolider un marché national et international (les questions du transport des marchandises ont été difficiles pendant quelques années…). En relation avec ces problèmes, nous avons noté que, dans les années trente, les Sociétés Joseph Bardou (Perpignan), L. Lacroix (Angoulême) et Braunstein (Paris) construisent en Australie des manufactures de cahiers de papier à cigarettes. Le papier est importé de France et les ingénieurs français apportent leurs connaissances techniques. Dans ce même ordre d’idée, les États-Unis bénéficieront de ces apports si bien que ce pays devient autonome à la veille de la deuxième guerre (il faut savoir que les américains, faute de matières premières, ne pouvaient fabriquer de papier à cigarettes qui était - principalement - importé de France). 

Ce rapide tour d’horizon ne saurait être complet sans évoquer les moyens de communications utilisés par la plupart des fabricants pour inciter le rouleur de cigarettes à choisir parmi toutes les marques proposées.

L'étude iconographique et esthétique des publicités montrera (3ème partie) comment la sensibilité du consommateur a été aiguisée par le biais d’arguments artistiques ou verbaux.

la publicité

Dans une perspective de logique commerciale, les fabricants de cahiers de papiers à cigarettes ont cherché à diffuser leurs produits par le biais de la publicité. Rappelons que le fait et l’art d’exercer une action psychologique sur le public à des fins commerciales (définition du Petit Robert, 1972) remontent à 1830, époque où l’usage du papier à cigarettes se développe…

Les annonces pour vanter les mérites de telle ou telle marque de cahier ont existé dès 1845, mais bien peu nous sont parvenues… 

Les véritables créations publicitaires pour ce genre de produit, retrouvées et collectionnées, ne datent que du dernier quart du 19ème siècle, période où la concurrence entre producteurs s’exacerbe… Cet article repose sur les documents détenus dans les collections du Musée (une centaine d’affiches, affichettes ou cartons publicitaires et une autre centaine d’objets ou articles dérivés), cet échantillonnage nous semble représentatif de la production réalisée durant une soixantaine d’années (1880 - 1950). Il faut noter que la datation de certains documents n’est pas toujours aisée exceptée celle des calendriers. Pour les autres, il y a lieu d’admettre qu’ils ont été produits à partir d’une certaine époque, précision que nous essayons de fournir.

Par ailleurs, le fait d’utiliser le cahier de papier à cigarettes lui-même, voire les feuilles de papier comme vecteur de communication est un phénomène moins usité et il nous paraît important de l’évoquer.

 

1) La publicité pour les marques de papier à cigarettes

Trois éléments objectifs permettent d’aborder ce phénomène socioéconomique que représente l’accroche du consommateur pour le choix d’un produit : la chronologie, les supports et les types de matériaux utilisés et l’iconographie. Chacun de ces éléments interfèrent les uns avec les autres car au fil du temps les moyens évoluent et les images se diversifient, tout comme la société de consommation.

Chronologie :

Si l’on tente de faire une partition dans le temps, trois périodes apparaissent :

≈ le première allant des débuts (vers 1850) aux années 1870 qui représente les prémisses et où les moyens mis en œuvre pour communiquer sont rudimentaires ;

≈ la deuxième correspondant au développement industriel de la production (vers 1875 jusqu’aux années 1920/1930) où l’image diffusée en chromolithographie domine ;

≈ la troisième où nombre de produits dérivés sont diffusés plus largement.

Supports et les types de matériaux

Pour ce qui concerne les matériaux ou les supports utilisés, au début, il semble que la communication pour ce nouveau produit qu’a représenté le cahier de papier à cigarettes dans les années 1850 ait été, au départ, très rudimentaire. Les seules annonces que nous connaissons émanent des Bardou à Perpignan : Jean, le père, inventeur du J◊B, puis Pierre, son fils cadet, repreneur des activités de son père et le fils aîné de Jean, Joseph, qui a créé sa propre manufacture. La concurrence entre les deux a été rude et tous deux vantent les mérites de leurs propres produits. Ainsi, une affichette énumère les 20 numéros du tarif (4 n° 1, le JOB blanc, nature,  et les n° 2 à 20 sont des papiers composés dits de luxe, hygiéniques et aromatisés. Le texte en est le suivant :

Aux Débits de Tabac de France

VERITABLES PAPIERS

JOB

A cigarrettes, brevetés sans g.[arantie] du g.[ouvernement] et déposés

De JEAN BARDOU (de Perpignan)

PIERRE BARDOU SUCCESSEUR.

À la même époque, Joseph Bardou adresse une circulaire avec son en-tête (où figurent un aigle aux ailes déployées, motif utilisé pour un des cahiers de son cru, le Papier “À l’aigle” et la mention spécialité des papiers hygiéniques pour cigarittes (sic)) où il précise vous connaissez la réputation et la vogue dont jouissent les papiers à cigarettes de notre maison. (…) Il a été reconnu que mes papiers étaient de beaucoup supérieur à tous ceux qui avaient été fabriqués jusqu’à présent. Au point de vue hygiénique mon papier ne laisse rien à désirer, … cette annonce ressemble à s’y méprendre à une publicité car elle s’achève par en attendant vos ordres

Le fait que les cahiers de Joseph Bardou aient reçu une mention honorable à l’exposition universelle de 1855 est un argument de vente supplémentaire qui sera exploité commercialement. Ainsi, sur une affichette enluminée, figurent les avers et revers de la médaille obtenue, l’aigle également, les mentions : Jh Bardou fils, maison à Paris, fabrique à Perpignan, et sous forme de poème :

Fumeurs gourmets jeunes et vieux,

sur ce tableau fixez les yeux ?

et que chacun de vous achète

ce bon papier à cigarette,

par le jury récompensé :

et du public très apprécié…

Il s’agit, sans doute d’une des premières allégations pour ce produit… 

Puis, les principales marques (Lacroix, Abadie, Bardou-Le Nil, Bardou-JOB, Braunstein, …etc.) vont diversifier les modes de communication : le carton  et le calendrier, les images, les jeux de cartes et les cartes-postales complètent l’affiche et l’affichette.  Par la suite, vers 1925, les buvards, les protège-cahiers, carnets et de nombreux autres accessoires (cendriers, tapis pour jouer aux cartes, jetons de jeux, boîtes métalliques, porte-clefs, briquets, …etc.) deviendront des articles publicitaires incontournables.

Il y a lieu de préciser les canaux par lesquels sont diffusés les messages publicitaires. Les voyageurs de commerce qui distribuent les produits des fabricants auprès des grossistes puis des buralistes représentent les intermédiaires privilégiés et sont les colporteurs des articles publicitaires (ramasse-monnaie, présentoirs, plaques de propreté, thermomètres, par exemple). Mais il y a également des opérations publicitaires conduites directement auprès du client, par exemple par des articles publiés dans la presse ou par des campagnes réalisées en des temps spécifiques et le Tour de France a été pendant de nombreuses années le lieu idéal choisi par les fabricants. On le voit, une très grande gamme d’articles publicitaires a été imaginée, et le papier et le carton comme matériaux de base sont minoritaires.

Iconographie

Cet aspect est, à n’en point douter, le plus riche et nous tenterons d’en évoquer les principales thématiques. L’esthétique adoptée par les publicitaires des grandes marques de papier à cigarettes font appel à des référents visuels, ce qui en d’autres termes correspond à l’image de marque…

À partir des années 1860, la publicité imagée fait son apparition, mais il faut attendre près de vingt ans pour qu’elle se développe véritablement. Ce temps de latence est lié également à la prolifération des fabricants qui vont chercher à se faire leur place sur un marché très convoité.

Parmi les premiers cartons répertoriés, vers 1870, l’un du Papier Persan (produit par Hatterer, Paris) qui représente une scène persane et précise qu’il est fournisseur breveté de la cour de S.M.I. le Schah de Perse… (l’orientalisme est un thème qui sera largement développé …), l’autre est proposée par un certain E. Gérinot, fabricant à Paris pour la marque qu’il a lancé en 1866, le Papier Sadowa. Là, les médailles des expositions de Paris (1867) et du Havre (1868) figurent à droite et à gauche d’une représentation allégorique mélangeant les genres : la liberté éclairant le monde, deux angelots dont l’un renverse une corne d’abondance pleine de cahiers de papiers à cigarettes… les mentions papier pour cigarettes fil de riz sont inscrites en français, espagnol, italien et arabe. Ces deux cartons sont exemplaires car ils préfigurent l’éclectisme des genres esthétiques pour la diffusion d’un produit.

Parmi les choix iconographiques opérés par les fabricants, certains ont une relation avec la cigarette et son histoire, telle celle établie par la Société Braunstein qui a crée le célèbre Zouave avec la marque Les Dernières Cartouches (1883). Ce motif perdure avec l’invention de l’enchevêtré (Zig-Zag), en 1894  et un siècle plus tard, l’emblême est toujours diffusée. À noter que ce zouave a servi de personnage principal dans une histoire en dessins pour une publicité Zig-Zag : l’invention de la cigarette. Au début du siècle dernier au cours du siège de Sébastopol, un zouave, dont la pipe en terre avait été cassée, eut l’idée ingénieuse de rouler son tabac dans le papier d’une gargouse de fusil… Ainsi fut inventée la première cigarette …et pour cette raison, la tête de zouave devint la marque des fameux papiers à cigarettes Zig-Zag.

Mais d’autres n’ont aucun rapport, si ce n’est la cigarette qui figure sur l’image :

≈ la maison Duc (à Lyon) a déposé, en 1888, la marque Le Lapin, cet animal, parfois doté d’un parapluie et arborant une cigarette se consumant, a fait l’objet d’une publicité.

≈ J◊B a produit entre 1895 et 1907 une vingtaine d’affiches : dix-huit représentent des femmes, fumant une cigarette, une, un homme et une un petit ramoneur… Toutes ces affiches (ou calendriers) ont été réalisées par des artistes célébres, à l’époque : A. Asti  (1899), J. Atche (1897), Bouisset (1895), Casas (1906), J. Chéret (1896), Duvocelle (1906), P. Gervais (1902, 1904 et 1905), L. Graner (1898), D. Hernandez (1898), C. Léandre (1900), G. Maurice (1897), Maxence (1901, 1903 et 1905), G. Meunier (1895), Mucha (1897 et 1898) et Villa (1907). Dans cette liste, seul Mucha reste le plus connu…

Abadie a fait créer par Ogé en 1904, une affiche où sont caricaturés les quatre races (rouge, blanc, noir et jaune) affirmant nous ne fumons que la papier Abadie. Chacun de ces personnages ont une cigarette à la bouche et tiennent à la main un cahier de cette marque. (Cette affiche a été reprise en 1935 avec de légères modifications dans les traits des personnages)

Sur le thème de l’universalité des papiers à cigarettes produits en France, la marque Le Nil (Jh Bardou) a également fait réalisé par A. Guillaume une affiche représentant le globe terrestre autour duquel quinze personnages de régions différentes à travers le monde (Europe, Pôle Nord, Asie, Afrique et Moyen Orient) disent, dans leur langue d’origine, Je ne fume que le Nil. Toujours dans cette rubrique où le globe terrestre symbolise le fait que les produits des fabricants français sont présents dans le monde entier, J◊B a satellisé ses cahiers… ou plus tard, sur un buvard a représenté les habitant des différents continents : Le globe fume J◊B

Dans un ordre d’idée voisin, Guillaume a aussi dessiné six personnages représentant six personnages emblématiques de la société française (de l’époque : du cocher à l’aristocrate en passant par le magistrat et l’officier) et tous disent :  Je ne fume que le Nil, raffinement graphique : les volutes de fumées dégagées inscrivent Le Nil

Ce même thème de “rencontre” des classes sociales a été évoqué dans une affiche créée par Biliotti, vers 1910, pour la marque Zed, produite par Édouard Broussaud (Angoulême)

À propos de la marque Le Nil, nous avons la chance de connaître de nombreuses images qui ont été proposées. L’animal emblématique de ce produit a été l’éléphant. Celui-ci, à ses débuts (vers 1890), était chaussé de bottes, il évoluait dans un décor pseudo-égyptien (palmiers, sphinx et pyramides) et tenait entre sa trompe et sa queue une banderolle ou, bien entendu, était inscrit l’argument Je ne fume que le Nil. Quelques années plus tard (au début de ce siècle), l’éléphant a perdu ses bottes… Puis, en 1912, Leonetto Cappiello a remodelé cet éléphant : il gambade joyeusement, la geule ouverte et la trompe en l’air et porte sur son dos une grande cape rouge, le fond de l’affiche est uniformément vert foncé.

Vers 1935, la Société Bardou a fait réaliser un éléphant mécanique : un astucieux mécanisme d’horlogerie placé derrière le corps de l’animal lui permet de remuer la tête… 

D’autres thèmes ont été exploités pour la marque Le Nil sur le thème de l’Égypte, par exemple, Dellepiane a proposé vers 1897 l’ombre de Napoléon enjoignant à ses soldats de ne fumer que Le Nil. Une autre affiche fait référence précisément à l'héroïsme du Capitaine Jean-Baptiste Marchand (dont le portrait figure sur l'affiche,) qui fut chargé d'une expédition allant du Congo vers le Nil et qui en 1898 hissait le drapeau français à Fachoda. Mais il y eut une offensive anglo-égyptienne qui obligea la France à demander à Marchand de se retirer. L’argument proposé est Le Nil est français… toujours et quand même…

La Société L. Lacroix fils a privilégié le carton et le calendrier publicitaires dès 1885, en proposant  chaque année un ou plusieurs. Les illustrations sont variées : scène galante, scènes de la vie quotidienne, orientalisme (femmes fumant), héroïsme (notamment vers 1914 - 1916 où les allusions à la guerre sont très clairement figurées). Certaines images sont parfois surprenantes : ainsi un enfant de moins de dix ans entouré de deux soldats (l’un ayant une cinquantaine d’années, l’autre la vingtaine) fumant une cigarette…

Vers les années 1930, le motif du pierrot comme image de marque a été choisie par Lacroix et par Abadie.

Ainsi, nous constatons que l’enfant ou l’adolescent a  été utilisé comme motif publicitaire (citons un autre exemple, le papier Ivette, créé par Pierre Frantz en 1894 qui représente un titi parisien disant Moi ! je fume le papier Ivette) ou comme cible : ainsi de nombreux protège-cahiers ont été créés par Lacroix, Le Nil, JOB, notamment. Sur ceux réalisés par Lacroix, notons cette petite phrase : Plus tard, quand vous serez grand, pensez à rouler vos cigarettes avec Riz La +… 

Sur un plan technique, toutes ces publicités ont été réalisées en chromolithographie. Nous savons que les artistes créateurs de ces images ont - dans de nombreux cas - réalisé, au préalable, une peinture sur toile. Certaines de ces œuvres sont conservées (ainsi le Musée d’Orsay a acquis il y a quelques années une toile de Maxence faite pour JOB). Ces toiles  faisaient alors l’objet d’un report sur pierres lithographiques. 

2) la publicité avec les cahiers 

Dès les années 1850, les fabricants de cahiers ont supposé que ce petit carnet à deux ou trois feuilles de couverture qui était livré au consommateur pouvait être utilisé comme support d’annonce pour un autre produit. Ainsi, découvre-t-on, en 1858, l’Annonce parfumée, le cahier qui fait de la publicité pour Le Pré catelan et en 1860 les annonces commerciales (Jh Bardou).

Dès lors, tout est possible… la difficulté pour le chercheur réside dans le fait que très peu de ces cahiers publicitaires ont fait l’objet de dépôt de marque dans la rubrique papier à cigarettes, peut-être sont-ils répertoriés dans la catégorie du commanditaire, ce qui est plus difficile à détecter. 

Nous nous contenterons de citer les différentes catégories de produits qui ont fait fabriquer ces cahiers publicitaires (plus d’une centaine de cahiers ont été répertoriés) : boissons (absinthe, apéritifs, chicorée, digestifs, eau, vins, bouillons), chaussure, cigarettes, cirque, cycles, engrais, essence, huiles, lampes, loterie, outils, maison close, peinture, pneus, tabacs, vernis, vêtement, journaux et une sorte que nous extrayons du lot, un étonnant cahier pour la marque de biberon-pompe Monchovaut…

Parfois, un commerce pouvait également se faire connaître.

Résumer en quelques lignes, près d’un siècle de création publicitaire nous a obligé à n’évoquer que quelques traits significatifs d’une production abondante. Aussi, nous demandons au lecteur de ces lignes l’indulgence pour toutes les omissions. 

 

[1]  : Alfred Picard : Le bilan d'un siècle (1801 - 1900). Exposition Universelle Internationale de 1900 à Paris. Tome V - Paris : Imprimerie Nationale, 1906 et information extraite d’ un document de synthèse des Papeteries L. Lacroix fils

[2] : cette documentation peut être consultée au Musée, sur rendez-vous… (05 45 92 73 43)

[3] : Rafael Urbano : El Papel de fumar, 1908

[4] : Il est étonnant de constater que 147 ans plus tard, ces initiales ont été et restent l'unique  nom de marque de cette firme.

[5] : M. Rouffiandis : Historique de la marque J◊B. Toulouse 1958 (Les cahiers J◊B)

[6] : H. Micoud : Propriétés physiques des papiers. Grenoble : imprimerie F. Eymond, 1933.

[7] : extrait de la rubrique Papier à Cigarettes du Grand Dictionnaire Industriel (1866 - 1876) : Le nombre des fabriques françaises de papier à cigarettes est très limité, mais le nombre des fabricants de cahiers de ces papiers se chiffre par centaines. Tous ils s'approvisionnent de papier aux mêmes sources ; ils les découpent, les revêtent d'une couverture de papier ou de carton partant d'un nom quelconque, propriété du fabricant, et c'est ainsi qu'il est lancé dans le commerce.

[8]Exposition Universelle Internationale de 1889, Rapports du Jury, Classe 10: Papeterie, rapport de M. Choquet. Paris : Imprimerie Nationale, 1891

 

 

For more information: please contact  Denis Peaucelle:  musee.papier.angouleme@alienor.org

 

 

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Last Update : zaterdag 13 december 2008 14:07:30